Au cœur de l'industrie hôtelière, le yield management est devenu une stratégie essentielle pour maximiser les revenus des établissements en ajustant les prix des chambres en fonction de la demande. Cette pratique permet aux hôtels d'optimiser leurs capacités, de remplir les chambres au meilleur prix et de répondre efficacement aux besoins de leur clientèle. Le yield management est donc un élément clé de la gestion de votre hôtel. Découvrez comment le mettre en place, les avantages qu’il vous apporte et les outils à votre disposition.
Qu’est-ce que le yield management ?
Le yield management est une stratégie commerciale qui vise à optimiser les revenus d'une entreprise en ajustant les prix de ses produits ou services en fonction de la demande. Cette stratégie est aujourd'hui utilisée dans de nombreux secteurs comme l'hôtellerie, le transport aérien, le tourisme et la billetterie. Le yield management a été développé dans les années 1980 par les compagnies aériennes américaines et notamment par la compagnie Delta Airlines. Ces compagnies avaient constaté que la demande pour leurs vols variait en fonction de la période de l'année, de la journée ou même de l'heure. Elles ont donc commencé à adapter leurs prix en fonction de cette demande, afin de maximiser le taux d'occupation des avions et donc leurs revenus. Cette stratégie efficace a ensuite donné naissance à la tarification flexible utilisée par les compagnies aériennes, mais aussi par les établissements hôteliers. Elle a pour but d'optimiser le capital-client afin de maximiser le chiffre d'affaires de l'entreprise.
Yield management vs Revenue Management
Lorsque l’on parle de stratégies tarifaires, le yield management et le Revenue Management sont souvent cités, et parfois même, confondus. Il est vrai que ces deux stratégies commerciales visent à maximiser les profits d'une entreprise. Cependant, il existe quelques différences fondamentales entre ces deux stratégies. Pour faire simple, le yield management est une stratégie qui se concentre essentiellement sur l'optimisation des prix en fonction de la demande. Le Revenue Management, à l'inverse, est une stratégie plus globale qui combine l'optimisation des prix avec d'autres facteurs, tels que la gestion de la capacité, la segmentation du marché et la gestion des relations clients. Le Revenue Management vise ainsi à maximiser les revenus de l'entreprise sur le long terme, en tenant compte de tous les facteurs qui peuvent affecter les ventes et les bénéfices. Revenue Management et yield management font partie des stratégies phares du secteur du tourisme.
Quels sont les principes du yield management ?
Le yield management n’a pas de traduction officielle. On peut cependant le traduire de façon littérale comme “gestion du rendement” ou bien l'interpréter comme la “gestion fine des prix”. Dans tous les cas, cette stratégie s’appuie sur différents paramètres de la demande pour faire varier les prix d’un produit ou d’une prestation en fonction de la demande. Ces paramètres principaux, quel que soit le secteur d’activité, sont les suivants :
Le moment de la réservation en fonction de la disponibilité : moins il reste de “stock” ou de chambres disponibles pour un hôtel, plus le prix sera élevé.
La désirabilité du produit ou de la prestation ou saisonnalité : lors des périodes de forte demande (durant les vacances, par exemple), le prix va grimper alors qu’il baissera dans les périodes de faible demande.
La concurrence : les prix proposés par les autres acteurs du marché conditionnent aussi les tarifs appliqués, selon la volonté de l’entreprise (se positionner au-dessus ou en dessous des prix du marché).
Le contexte climatique : ce critère est notamment étudié par les professionnels du tourisme qui sont parfois dépendant de la météo.
Tous ces critères permettent notamment d’expliquer les différences de prix appliqués pour une même prestation. Par exemple, une chambre d’hôtel en bord de mer ne sera pas commercialisée au même prix durant le mois de février et le mois de juillet. Autre exemple pertinent du yield management à la SNCF : un billet de train entre Paris et Orléans ne sera pas vendu au même prix si le trajet est effectué le mardi à 14h ou le vendredi à 19h.
Les différents types de yield management
Le Conseil National de la Consommation distingue deux types de yield management : le yield management ascendant et le yield management dynamique.
Le yield management ascendant est une stratégie qui implique une augmentation progressive des prix à mesure que la date de disponibilité du produit ou du service approche. Cette stratégie repose sur l'idée que la demande pour un produit ou un service est généralement plus forte à l'approche de la date de disponibilité. En augmentant les prix, l'entreprise peut maximiser ses revenus en vendant ses produits ou services aux clients qui sont les plus disposés à payer. En d’autres termes, plus le client réserve à l’avance, plus il bénéficie d’un prix avantageux. Par exemple, un hôtel peut augmenter les prix des chambres à l'approche de la date d'arrivée. Le client qui fera sa réservation à la dernière minute paiera un prix plus élevé que celui qui a réservé plusieurs semaines à l’avance.
Le yield management dynamique, quant à lui, est une stratégie plus complexe qui consiste à faire varier le prix à la hausse ou à la baisse en fonction de nombreux paramètres. Ces paramètres peuvent inclure le comportement des clients potentiels, les profils clients, le nombre de produits ou de chambres d'hôtel encore disponibles, mais aussi le temps qu’il reste jusqu’à la date de disponibilité. Le yield management dynamique permet notamment à un hôtel de baisser ses prix de 20 % le mardi, car il s’agit d’une période creuse, ou de les augmenter de 20 % le vendredi.
Yield management avantages et inconvénients
Le yield management est une politique tarifaire qui présente à la fois des avantages et des inconvénients pour les entreprises. Parmi les avantages principaux, on retrouve notamment l'optimisation des revenus. En effet, le yield management permet à l'entreprise de vendre ses produits ou ses services aux clients qui sont les plus disposés à payer. Cela peut conduire à une augmentation significative des revenus, notamment dans les secteurs où la demande est volatile, comme l'hôtellerie. Le yield management permet aussi à l'entreprise d'optimiser l'utilisation de ses ressources, en évitant de laisser des produits ou des services invendus. Enfin, cette stratégie permet de réduire les risques liés à la demande, tels que les pertes dues aux annulations de dernière minute.
Les systèmes de yield management présentent également quelques inconvénients, comme un risque de mécontentement de la part des clients. Un client qui réserve une chambre d'hôtel à la dernière minute peut en effet se sentir lésé s'il apprend qu'un autre client a réservé la même chambre à un prix inférieur plusieurs semaines auparavant. De plus, cette politique est complexe à mettre en œuvre et à gérer. Elle nécessite des connaissances approfondies des modèles mathématiques et des outils informatiques adaptés.
Comment utiliser le yield management en hôtellerie ?
Le yield management pour hôtel est une stratégie essentielle pour optimiser les revenus et les marges de votre établissement en ajustant l'offre en fonction de la demande. Les chambres vides représentent une perte de revenus pour votre établissement. Avec une clientèle très segmentée et une concurrence accrue, vous devez donc diversifier votre offre tarifaire pour rester compétitif.
Dans ce contexte, le yield management devient indispensable pour maximiser vos profits. En ajustant les prix selon la demande, cette stratégie permet de vendre chaque chambre au meilleur tarif possible. Par exemple, vous pouvez appliquer une réduction de 10 à 20 % les jours de semaine les moins fréquentés, puis augmenter le tarif de vos chambres de 10 à 20 % lors des jours de forte demande, comme les vendredis et samedis.
De même, si plus de 80 % de vos chambres sont réservées à l'avance, une augmentation de 20 à 50 % peut être envisagée pour les chambres encore disponibles environ 2 semaines avant la date de disponibilité. Vous aurez toujours la possibilité de réviser ces tarifs à la baisse si les chambres restent invendues à l'approche de la date. Ainsi, le yield management en hôtellerie permet non seulement d'optimiser les revenus de votre hôtel, mais aussi d'offrir aux clients des tarifs adaptés à leurs demandes.
Les outils du yield management en hôtellerie
Pour mettre en œuvre efficacement le yield management dans votre hôtel, l'utilisation de logiciels spécialisés est essentielle. Ces outils sont conçus pour optimiser les prix des chambres en fonction de divers paramètres tels que la demande, la saisonnalité, la concurrence et les tendances du marché. Ils permettent de réaliser des analyses approfondies et de prendre des décisions stratégiques basées sur des données en temps réel afin de maximiser les revenus de votre établissement.
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